Transcreation

Transcreation – Die richtige Sprache für den richtigen Markt

Ein neuer englischer Begriff, den man an jeder Ecke hört und sieht. Doch was ist Transcreation überhaupt und viel wichtiger: Worin unterscheiden sich Transcreation und Translation?

Transcreation ist eine Zusammensetzung aus den Wörtern „Translation“ und „Creation“, im Deutschen auch Transkreation oder Kreativübersetzung genannt, wobei sich der englische Begriff auch hierzulande durchgesetzt hat.

Es ist also keine reine Übersetzung eines Textes aus einer Ausgangssprache in eine Zielsprache. Bei der Transcreation geht es um eine Art kulturelle Adaption von Texten. Es gilt Folgendes zu berücksichtigen:

  • Kulturelle Gegebenheiten und Marketingkonzepte des Ziellandes
  • Informations- und Kaufverhalten der Zielgruppe
  • Die Kernbotschaft und Emotionen des Originaltextes (falls vorhanden)
  • Die Markenidentität
  • Der visuelle Kontext

Ziel ist es also, die Botschaft an den Kunden nicht durch eine unzureichende Übersetzung zu verlieren.

Für eine Transcreation bedarf es nicht einmal mehr zwangsläufig eines Ausgangstextes. Es kann ausreichen, wenn der Auftraggeber den Übersetzer – auch Transcreator genannt- mit Ideen und Konzepten ausstattet, ihm die Kernbotschaft und natürlich das Ziel der Werbekampagne mitteilt. Dann fängt die Kreativarbeit des Übersetzers an.

Der Übersetzer muss nun seine sprachliche Kompetenz mit seinem Marketing Know-How und seinem Wissen über das jeweilige Zielland und die dort herrschenden Gepflogenheiten miteinander verknüpfen, um so eine Botschaft zu schaffen, die von der Zielgruppe als Original wahrgenommen wird und die gewünschte Wirkung (z.B. Kaufanregung) erfüllt. Dies erfordert ein breites Know-How im Bereich Copywriting. Der Übersetzer muss die Transferleistung zwischen Ausgangs- und Zielsprache erfolgreich meistern, damit Doppeldeutigkeiten, Wortwitze oder generell bildliche Sprache wirkungsvoll in der Zielsprache platziert werden.

Die bei der Transcreation gemachten Anpassungen können in zwei Gruppen unterteilt werden:

Einsatzbereich:

Wo werden diese Transcreations überhaupt benötigt?

Wie bereits erwähnt liegt der Fokus im Marketingbereich. Da kommen wir zum altbekannten Thema: Globalisierung. Firmen möchten international agieren und müssen dementsprechend ihre Marken den lokalen Märkten anpassen. Wir alle kennen es: Wir suchen Informationen über ein bestimmtes Produkt und wo suchen wir? Natürlich im Internet. Doch dort können einige Hindernisse auf uns warten. Vielleicht existiert die Webseite gar nicht auf unserer Sprache.

Problem Nummer 1: Jeder liest lieber in seiner Muttersprache, als in einer Fremdsprache. Daraus geht hervor, dass wir eher dazu neigen Produkte zu beziehen, zu denen die Informationen auch in unserer Muttersprache bereitgestellt werden.

Der Leser fühlt sich angesprochen!

Problem Nummer 2: Vielleicht ist die Internetseite schon auf meiner Muttersprache, doch die Bilder sprechen mich überhaupt nicht an. Bild- und Videomaterial muss an die jeweilige Kultur angepasst werden. Ein Hotel, welches bei seinen Frühstücksbildern mit Bacon wirbt, wird in Ländern wie Marokko aufgrund der muslimischen Prägung wohl kaum Erfolg haben. Ein Küchenhersteller aus Italien stellt sicher Pasta, Pizza und Grissini in die Küche, in Deutschland spricht eher ein typisch deutsches Gericht an.

Bilder beeinflussen den Leser unbewusst!

Problem Nummer 3: Vielleicht ist die Webseite schon vollständig an die kulturellen Gegebenheiten des Zielmarktes angepasst, aber der Leser stößt mit seinen Suchbegriffen gar nicht erst auf diese Webseite. Andere Länder andere Suchgewohnheiten!

Hier nun ein paar Beispiele, wie es im schlimmsten Fall laufen kann.

Misslungene Werbekampagnen:

  • Nivea wollte in den USA mit dem Slogan „White is Purity“ die Unsichtbarkeit ihres Deodorants betonen (#invisible). Dieser Slogan stieß allerdings auf heftige Rassismusvorwürfe, sodass die Werbekampagne unmittelbar danach eingestellt wurde.
  • Bei Pepsi und ihrem Slogan „Come alive with the Pepsi generation“ verlief die Transcreation ins Chinesische nicht allzu erfolgreich. Dort wurde der Fokus wohl noch zu sehr auf die reine Übersetzung gelegt und brachte dabei etwa Folgendes hervor: „Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab zurück“.
  • Nike kreierte einst eine Werbung mit dem Basketballstar LeBron James, der einen Cartoon-Kung Fu Meister und Drachen ausspielte. Dieser Spot war eine Beleidigung für die Chinesen. Die Folge: Die dortigen Radios und TV Behörden verboten die Ausstrahlung dieser Werbung und Nike musste sich entschuldigen.

Fazit: Transcreation hat nichts mit einer reinen Übersetzung zu tun und ist nur dann erfolgreich, wenn eine kulturelle und funktionelle Anpassung stattgefunden hat und sich das Produkt, sei es eine Pressemeldung, ein Billboard-Plakat oder ein TV-Spot liest und hört wie ein Original. Der Zeitaufwand für eine gute Transcreation mag höher sein, als bei einer reinen Übersetzung, doch langfristig gesehen zahlt es sich aus.

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